Le Covid a totalement repensé la société et notamment le monde de la restauration. Entre incertitude et explosion du digital, le métier de restaurateur est en pleine mutation depuis bientôt deux ans.
Accélératrice d’un phénomène qui existait déjà discrètement depuis quelques années, la crise a mis les « Dark Kitchens » (ou “cuisine virtuelle” en français) dans la lumière. Repas livrés et à emporter pour manger sur son canapé.
⚠️ Spoiler alert : ce n’est pas prêt de s’arrêter.
Dark kitchen ou ghost kitchen, tout est dans le virtuel
Le concept est simple : un restaurant virtuel.
Vous avez bien lu. Restaurant virtuel. Pas de panique, nous ne sommes pas encore dans le metavers ! 🤖
Il s’agit tout simplement d’une cuisine fermée au public et qui ne produit que pour livrer via les plateformes comme UberEats ou Deliveroo.
En un mot (ou plutôt deux), tout est « sans contact ». Le client ne voit pas le restaurateur et vice-versa, le menu est uniquement consultable sur internet et les réseaux sociaux sont le seul moyen de fédérer une communauté.
D’un prime abord, c’est un peu déshumanisé et on a tendance à imaginer une usine à fast food qui produit des burgers à la chaine. Exit le plaisir d’aller au restaurant, place au plateau de sushis directement sur le canapé.
C’est un concept qu’on aime bien détester mais qui nous a servi (et même sauvés ?! 😜) pendant le premier confinement suite à la pandémie de Covid !
Sauf que le client, lui, n’y voit que du feu. Lorsqu’il passe commande sur Deliveroo, impossible de savoir s’il a affaire à une dark kitchen ou un restaurant physique.
Et pour cause, le marketing est travaillé à la perfection : une carte léchée, des réseaux sociaux qui donnent envie et une communauté active.
Parce que si le but premier des dark kitchens est de générer un chiffre d’affaire convenable (voire alléchant), l’important est aussi de pouvoir proposer une variété de plats aux clients pour leurs envie tout au long de la semaine. Entre le fast-food et le fast-good, il n’y a qu’un pas.
D’où cette flexibilité déconcertante qu’ont les dark kitchen. Les marques virtuelles se font et se défont au rythme des envies et des attentes des clients. Burgers aujourd’hui mais tacos demain.
Facile, vous avez dit ?
La dark kitchen ressemble à un Eldorado…
Sur le papier, le concept de dark kitchen est très attrayant. Il suffit de se pencher sur le business plan pour le comprendre.
Le marché a connu une croissance inattendue du fait de la pandémie.
Entre 2019 et 2020, UberEats a comptabilisé une augmentation de 50% des dark kitchens sur sa plateforme. Certes, la crise a dopé le marché et celui-ci devrait trouver un équilibre mais la tendance de fond est là et les possibilités semblent infinies.
A noter également que les cuisines virtuelles ne sont pas tenues de fermer en temps de pandémie. Contrairement aux restaurants classiques, pas de client en salle, pas de risque. C’est peut-être un détail pour vous, mais pour les banques, ça veut dire beaucoup.
Et en parlant de banque, l’investissement de départ pour une dark kitchen est six à dix fois moins élevé que d’ouvrir un restaurant en propre. Moins de salariés, moins de charges et aucune décoration. Sans compter les loyers qui peuvent être drastiquement moins chers puisqu’il n’y a plus aucune pression à trouver l’emplacement idéal. Le plus important est désormais de trouver un lieu avec un volume de client conséquent dans un rayon de 3km.
Et sésame sur le burger, une dark kitchen peut même se lancer sans posséder un local en propre.
Comment ? Pour tester son idée, ses compétences et même le marché, il existe désormais des « hubs logistiques ». Ces cuisines partagées sont entièrement équipées et déjà occupées par d’autres restaurants virtuels. De quoi faire des économies et pourquoi pas, des synergies !
… mais n’est PAS un Eldorado.
Arrêtons-nous deux petites minutes. C’est trop beau, n’est-ce pas ? En effet, quand on s’approche un peu, les inconvénients commencent à faire leur apparition.
Et pas des moindres. 🥴
Dans un premier temps, le prix. Même si d’importantes économies sont faites d’un côté, les dark kitchens sont soumises aux plateformes de livraison et agrégateurs qui peuvent prendre jusqu’à 30% de commission par commande. Autant dire que les ventes se doivent d’être nombreuses.
Certes, mais manger un plat depuis son canapé ne procurera jamais la même expérience que ce plat dégusté au restaurant. Difficile donc de les afficher au même prix.
D’après Dévor, la start-up française référence dans le domaine, le panier moyen est d’environ 20€, quand celui de la restauration traditionnelle se situe à 27€. De quoi réaliser des marges assez fines.
Sauf que la dépendance aux plateformes de livraison est totale. C’est l’application qui choisi de placer tel ou tel restaurant en page d’accueil. Et la concurrence est rude. Entre mars et novembre 2020, 5000 restaurants se sont ajoutés au portefeuille d’UberEats. Comment ne pas se noyer dans la masse ? Des prix compétitifs, une production rapide ainsi que des client satisfaits : la sainte trinité pour plaire à l’algorithme tout puissant.
Compliqué pourtant de passer outre puisque les plateformes fournissent les clients ET la livraison aux restaurants. C’est Jean Valfort, CEO de Dévor, qui en parle le mieux : impossible de gérer la cuisine et la livraison en même temps, même si cela est frustrant. Un seul retard de livraison et le plat arrive froid chez le client.
De plus, gare aux scandales qui peuvent frapper les agrégateurs qui, à cause d’un simple boycott les visant eux, peuvent mettre en danger des centaines d’entreprises. Car le problème est assez nouveau dans le
milieu : il n’existe qu’eux pour faire le lien entre les dark kitchens et les clients.
Dans ce cas, comment retrouver un minimum d’indépendance ? La multiplication des canaux de communication et le marketing digital sont les clés de la réussite. Sortir du lot et créer la même émotion via les réseaux qu’un restaurant traditionnel sans en être un. Des plats mis en scène ou de belles assiettes dressées pour donner envie.
Le marketing digital permet également de récupérer de la data, peu fournies par les plateformes, autour de sa clientèle et de ses habitudes.
Le social au coeur des cuisines fantômes
Mais ce succès soudain a soulevé plusieurs problématiques tenaces pour lesquelles les solutions n’ont pas vraiment été trouvées.
En première position, la précarité des livreurs.
Quasiment tous sous le statut d’auto-entrepreneur sans protection sociale, ils sont payés à la course et doivent les enchaîner pour rentabiliser leur soirée. Mais dans cette course à la course, non seulement les livreurs sont perdants mais pas qu’eux. Les riverains des dark kitchens aussi. Souvent agglutinés devant les cuisines fantômes pour récupérer au plus vite le repas à livrer, les livreurs laissent tourner leurs scooters au grand désespoir des voisins.
Après plusieurs actions et grèves des livreurs pour réclamer plus de considération, on se rend compte que leur gestion reste floue. En 2020, d’après un rapport de l’Université Gustave Eiffel / Ifsttar, 73% des livreurs à Paris le sont à plein temps. Mais 37% d’entre eux utiliseraient des comptes « sous-loués », c’est-à-dire détenus par des personnes en âge et en droit de travailler mais utilisés par des mineurs ou des personnes en situation irrégulière.
Question prix de la livraison, quand on parle de 2,5€ pour une course de 20 minutes, ce n’est pas rentable. Sauf peut-être en scooter, voire en voiture. Le premier est autorisé, pas le second.
Mais dans une course effrénée à la rentabilité, le risque en vaut la chandelle.
Et on arrive à la deuxième problématique : l’environnement.
La food en pleine conscience
L’empreinte carbone des véhicules dans les agglomérations prend de l’ampleur mais les contrôles s’avèrent complexes. UberEats déclare que la quasi totalité de ses livreurs sont enregistrés en tant que vélo. Pas le même son de cloche de la part des livreurs qui sont de plus en plus nombreux et qui subissent de plein fouet la baisse des tarifs de livraison.
Mais ce qui est en ligne de mire, ce sont les emballages 🥡. En 2019, les 200 millions de repas livrés ont généré 600 millions d’emballages, qui ont fini à la poubelle.
🤔 Alors comment changer le système pour le rendre un peu plus écolo ?
C’est là que ça coince. On est sur un vrai enjeu de développement durable mais il semble que la technologie idéale ne soit pas encore à notre portée.
Les emballages en carton ont tendance à ramollir, le plastique recyclé garde moins bien la chaleur que le plastique traditionnel et la consigne n’existe pas encore. Malgré tout, des efforts sont faits du côté des plateformes, qui ont signé une charte avec le Ministère de la transition écologique afin de réduire leur impact écologique.
Un des objectifs est de réduire de 70% les emballages en plastique à usage unique d’ici début 2023. Rendez-vous dans un an !
Quel futur pour les dark kitchens?
Evidemment, le Covid s’est avéré être un formidable catalyseur pour les cuisines virtuelles. Trois ans de gagnés, au bas mot, en quelques mois. Rien que ça !
Et ce n’est pas près de s’arrêter à en croire les différentes levées de fond qui ont eu lieu récemment en France. Taster a levé 37 millions de dollars en 2021, Not So Dark 20 millions et Devor 1 million.
Ces deux derniers se sont d’ailleurs lancés dans la dark kitchens en franchise, avec un concept clé en main. De quoi rendre les marques virtuelles accessibles au plus grand nombre.
Mais gare aux chimères d’un concept qui parait un peu trop beau mais qui s’avère un peu plus complexe que prévu 😉
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