Black Mirror, saison 3, épisode 1.
Les gens sont tous notés et leurs actions négatives ont un effet dévastateur sur leurs vies.
France, janvier 2022.
Les restaurateurs sont tous notés et les avis négatifs qu’ils reçoivent de Google ont un effet dévastateur sur leur chiffre d’affaire.
Quelles sont les conséquences des avis Google sur la e-réputation des restaurants ?
Avec le e-commerce, la e-reputation
Avant, la réputation d’un restaurant était faite (ou défaite) par les guides tel le Michelin ou le Gault & Millau.
Un inspecteur professionnel venait déjeuner incognito et jugeait le restaurant sur une grille de critères bien précis.
Mais ça, c’était avant ! Puisque depuis les années 2000 et l’apparition de la e-réputation, on est passé à la vitesse supérieure.
En quoi la e-reputation est-elle différente de la réputation ? Tout semble être une question de stabilité.
La réputation se construit sur des facteurs internes d’organisation et des facteurs externes de perception. Plus la perception est positive, plus l’avantage concurrentiel est fort.
Mais la e-reputation, quant à elle, est beaucoup plus instable. Les informations diffusées sur le restaurant via internet ne viennent plus seulement de lui seul mais de toutes les parties prenantes : employés, clients, fournisseurs, concurrents, influenceurs.
C’est là qu’il faut s’accrocher parce que tout va désormais très vite. Sans réelle maitrise des avis postés sur sa ou ses pages, le succès ou la mise au placard d’une entreprise peut se faire en quelques minutes. Des conséquences lourdes à gérer et c’est particulièrement vrai pour l’hôtellerie-restauration.
L’avis des autres ou comment savoir où diner ce soir
Un nouveau phénomène fait même son apparition : celui d’être angoissé à la seule idée de ne pas être en mesure de consulter les avis avant de choisir un restaurant.
C’est le cas de Coline, comme nous le révèle l’ADN. Plus aucune place à l’imprévu ou au hasard. Le client ne recherche plus des surprises, mais des certitudes.
Même les avis des proches (ou des experts) semblent ne pas être à la hauteur des avis Google ou TripAdvisor.
Chacun analyse les avis à sa manière : certains regardent uniquement la note, d’autres les avis les plus récents. Et pour cause, la suspicion est de mise ! Trop d’avis en peu de temps, pas assez d’avis depuis l’ouverture ou bien pas assez d’équilibre entre les positifs et négatifs et là, c’est le drame.
Parce qu’un fléau gangrène les avis sur internet depuis leur avènement : les faux avis.
Une e-réputation fragile
Même si les faux avis sont totalement interdits et passibles de sanction (2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende pour les petits malins), ils pullulent sans arrêt sur les pages internet des entreprises.
Deux types d’avis sont en cause ici :
- les concurrents désirant saquer un nouvel arrivant sur le marché ou dans la quartier,
- les entreprises souhaitant démarrer leur activité sur les chapeaux de roues en achetant de faux commentaires dithyrambiques
Le premier est de la concurrence déloyale, voire même du dénigrement. Et le second est considéré comme une pratique commerciale trompeuse.
Et dans les deux cas, c’est le client final qui trinque.
Malheureusement, même le ministère de l’Économie le reconnait : détecter les faux avis sur internet est extrêmement difficile.
Malgré tout, il existe des points de vigilance : le volume d’avis sur laps de temps assez court. Si un restaurant récolte plus d’une cinquantaine d’avis positifs en une semaine… il y a peut-être anguille sous roche.
Le type d’écriture peut également peser dans la balance comme par exemple un commentaire négatif au style d’écriture parfait avec beaucoup de détails techniques.
Dans le but d’aider au maximum les consommateurs, c’est en 2013 que l’AFNOR a publié la première norme visant à encadrer la collecte et le traitement des avis par les entreprises. Pionnière dans le monde, la norme est devenue internationale en 2018 (NF ISO 20488).
Elle est applicable à tout établissement soucieux de fournir le maximum de transparence à ses clients. Certes, les critères sont poussés mais le résultat est là : de vrais avis sur lesquels les clients peuvent s’appuyer pour se faire une idée de l’e-réputation de l’entreprise.
Parmi eux, entre autres :
- Le contenu de l’avis, avec des détails tels que la date de visite, la description de l’expérience etc…,
- La collecte des avis ainsi que leur modération, qui doivent être encadrées et réglementées, notamment au niveau de l’utilisation des données,
- L’identification de l’auteur, qui doit être une vraie personne 😏
Pour en arriver à la mise en place d’une norme ISO, les malheureuses (ou complètement folles) histoires de faux avis ont été nombreuses.
Des recommandations à dormir debout
En 2017, Oobah Butler, un journaliste anglais, décide de piéger TripAdvisor en créant un faux restaurant.
Un emplacement pittoresque en plein Londres, une carte des plus originales et des photos de plats réalisées avec de la mousse à raser ou des tablettes de javel pour les toilettes. Oui, vous avez bien lu.
Les nombreux amis et connaissances du journaliste se sont relayés afin de mettre des commentaires tous plus élogieux les uns que les autres, depuis plusieurs ordinateurs pour brouiller les pistes.
Et la plateforme n’y a vu que du feu. Comme les nombreux londoniens qui ont cherché par tous les moyens pendant des mois à obtenir une table.
Impossible, leur répondait-on, on est complet. Bien évidemment, puisque le « restaurant » n’avait jamais servi un seul client.
La supercherie a tellement bien fonctionné que sa page TripAdvisor s’est même retrouvée à la première place des restaurants de Londres !
Même histoire en France en 2019, quand un patron de bar de Saint-Malo décide de faire un pied-de-nez à TripAdvisor (toujours le même!) en demandant à ses clients fidèles de noter son restaurant…qui n’existe pas !
Des commentaires plus fous les uns que les autres mais avec la mention « excellent » pour au final, faire grimper le faux restaurant à la dixième place du classement malouin !
Mais ces histoires drôles sont loin d’être la majorité des cas puisque les faux avis peuvent en réalité être bien plus néfastes qu’on ne le pense.
Avis Google et chiffre d’affaire, un lien indéniable
Qu’on le veuille ou non, l’impact des avis sur internet est fort. Très fort même.
1 point de gagné sur sa note moyenne, c’est 10% de chiffre d’affaire en plus. Mais l’inverse est aussi malheureusement vrai.
C’est ce qu’a vécu Hervé Montoyo, restaurateur dans les Pyrénées Orientales qui a vu son chiffre d’affaire baisser de près de 5000 euros à la suite d’un commentaire négatif d’un de ses clients. Le point de bascule ? Le mot « arnaque » qui en a refroidi plus d’un.
Plus généralement, une baisse de la note globale d’un établissement a des retombées désastreuses. Moins de clients donc moins de chiffre d’affaire mais aussi une baisse de confiance des employés voire même des investisseurs. Un dangereux effet boule de neige.
Le souci c’est qu’en France, on aime bien râler. C’est L’IFOP qui le dit dans une étude effectuée sur l’e-réputation des entreprises en 2019. Quand un consommateur ou client poste un commentaire, c’est à 86% pour faire part de son mécontentement…
Et c’est d’autant plus grave quand son e-reputation ne dépend que de ces précieux avis, comme les dark kitchens. Tributaires des plateformes de livraisons et de leur algorithme, un seul avis négatif peut faire baisser drastiquement leur place dans le classement !
Comment réagir face à des commentaires négatifs (et parfois durs) ? Certains décident de s’en occuper seuls et d’autres de faire appel à un conseiller en e-réputation.
Dans les deux cas, l’important pour l’entrepreneur est de répondre systématiquement à ces avis négatifs. Pas question cependant de répondre à chaud mais plutôt avec calme, de montrer qu’on est attentif aux critiques et prêt à faire des efforts pour s’améliorer.
En France, 7% seulement des entreprises répondent aux commentaires laissés sur les plateformes comme Google alors que cela pourrait représenter un formidable outil marketing pour les marques.
C’est le moment d’être honnête avec sa communauté : une mauvaise soirée peut arriver à tout le monde et tout le monde le sait.
Un peu de bienveillance et d’authenticité n’ont jamais fait de mal à personne 😉
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